vendredi 30 mai 2008

GROUPE DE DISCUSSION RTMGROUP

Bonjour,

Plusieurs personnes désireuses de participer aux discussions de RTMGROUP, se sont récemment inscrites sur l'ancienne interface du groupe de discussion (Google Groups). Cette interface n'est plus active. Pour vous inscrire au groupe de discussion actif sur Facebook, vous pouvez suivre le lien suivant:

https://www.facebook.com/groups/276335692459459


Je signale également qu'il est possible d'ajouter des commentaires directement sur le blog. Dans ce cas, merci de bien vouloir signer votre message pour que les autres membres du groupe puissent vous reconnaître.

Cordialement
Mourad Touzani

dimanche 11 mai 2008

Kappa de Cohen_Excel

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Kappa de Cohen_document1

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Guide du mémoire

07 April 2006 00:03
Inès Bahri a écrit le message suivant : ___________________________________________________

Bonjour,

Est ce que l'un de vous a une copie du guide de mémoire de l'ISG (2002) ? Il m'a beaucoup aidé lors de la réalisation de mes mémoires mais je l'ai perdu.
Merci de le mettre dans le dossier si vous l'avez.

Bonne journée à tous.
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Guide du mémoire_document

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Analyse thématique ou analyse lexicale

11 April 2006 23:21
Camille Laporte a écrit le message suivant : ________________________________________________________

Bonjour,

Je travaille sur les réactions des consommateurs après exposition du consommateur à des spots publicitaires humoristiques. Pour explorer le terrain, j’ai réalisé des focus groupes et où j’ai demandé aux participants de réagir à divers spots publicitaires comportant de l’humour. Des discussions autour de l’humour et la publicité ont ensuite eu lieu. J’ai retranscris l’ensemble des propos recueillis et je dois à présent les analyser. Etant donné que c’est la première fois que je mène une recherche qualitative, j’hésite entre l’analyse thématique et l’analyse lexicale. Quelqu’un pourrait-il me donner un conseil pour m’aider à choisir ?

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Etude qualitative multiculturelle sur l'appréciation de sites web

11 April 2006 14:51
Zeineb Ben Zakour a écrit le message suivant: ________________________________________________________

Je dois mener une étude qualitative pour déterminer les variables culturelles intervenant dans l'appréciation de l'attitude à l'égard d'un site web commercial. Selon vous quelle est la meilleure façon de s'y prendre?

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samedi 10 mai 2008

Construction d'une échelle de CSR

22 Juin 2007 01:05
Nada Amri a écrit le message suivant :
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Bonjour à toutes et à tous,

Voilà, je me présente, Nada AMRI, j’effectue actuellement une recherche sur la consommation socialement responsable

Je cherche à générer une échelle qui soit moins "européanisée" dans le sens où les échelles développées jusque là intègrent des items propres aux "pays industrialisés". Jusqu’à présent, j'ai effectué des entretiens individuels pour générer des items (la conception qu'on les Tunisiens de la consommation socialement responsable), puis j'ai pré-testé le questionnaire sur 30 individus.
Suite à ce pré-test, voilà les questions que je me suis posée :

- On cherche à mesurer le concept de consommation socialement responsable, c'est-à-dire comment elle se manifeste vraiment dans la réalité ou alors comment le perçoivent les Tunisiens? Donc est-ce que je dois enlever tous les items qui ne s’appliquent pas à la Tunisie ? Ou alors puisque l’objectif est de générer une échelle qui puisse s’appliquer à un maximum de contextes possibles, on les garde ?

- Que faire des items où beaucoup de personnes ont mis « Sans avis » ?

- Que faire des items où les répondants me disent «D’accord pour le principe, mais malheureusement nous n’avons pas cette information sur le produit » ?

Merci pour votre aide.
Cordialement,
Nada AMRI.

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jeudi 8 mai 2008

Anova, Ancova ou équations structurelles

25 Avril 2006 10:43
Norchène Ben Dahmane a écrit le message suivant :
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Bonjour à tous,

Dans le cadre d’une recherche en cours, je cherche à tester le rôle médiateur du cognitif et de l’affectif entre l’influence des facteurs d’ambiance sur le comportement des clients en magasin.

Rieunier (2000), Maille (2005) entre autres auteurs adoptent la démarche de Baron et Kenny (1998) et font des Anova et Ancova (ou des régressions selon la nature des variables) alors que d’autres investigations comme Chébat et Michon (2003) préconisent d’utiliser les méthodes d’équations structurelles surtout quand on fait des analyses multigroupes (voir Evrard et al, 2003, page 566 ou Akremi et Roussel, 2003).

Je souhaiterais donc avoir votre avis à ce niveau.

Est-ce quelqu’un pourrait m’aider pour les équations structurelles ???

Merci d’avance et longue vie à ce groupe de discussion très dynamique à mon sens.
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mercredi 7 mai 2008

LOV_list of values Kahle (1983)

18 Mai 2006 07:18
Salma Daoud a écrit le message suivant : ___________________________________________________________

Bonjour,

Je travaille sur les valeurs et je suis à la recherche de la liste des valeurs (LOV) de Kahle (1983) traduite en français.

Merci pour votre aide.
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Langue et questionnaires: traduction

26 Avril 2006 10:10
Ridha Aloui a écrit le message suivant : ________________________________________________________
Bonjour,
Quelle est la meilleure méthode pour traduire un questionnaire ? Est-il possible de le donner à un traducteur ou à un professeur pour le traduire ou vaut-il mieux le traduire avec un logiciel de traduction ?
Merci d’avance.
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Comment analyser une question ouverte ?

16 October 2006 23:56
Feriel Laatar a écrit le message suivant : ___________________________________________________________

Bonjour,

J'ai un questionnaire que je voudrais administrer à des volontaires dans une firme de recherche pharmaceutique au Canada et je voudrais savoir comment il serait possible d'analyser une question ouverte ou comment la modifier pour la rendre une question à choix multiple.

Merci d'avance pour la réponse

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Thèmes et catégories

30 October 2006 16:14
Fady Habib a écrit le message suivant : ________________________________________________________

Bonjour,

Dans le cadre de l’analyse de contenu, il est fréquent de trouver les termes de « thèmes » et de « catégories ». Certains parlent d’unités d’enregistrement et d’unités de contexte. Il y a de quoi s’emmêler les pinceaux !
Quelqu’un pourrait-il donner la définition de chacun de ces termes ? Connaissez-vous des références utiles en la matière ?

PS : je suis bien content que les discussions reprennent sur Rtmgroup

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Thèmes et catégories_document

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Sites Web typiquement tunisiens

30 October 2006 21:06

Zeineb Ben Zakour a écrit le message suivant : ______________________________________________________

Bonjour,

Selon vous, quels sont les sites Web que vous considérez comme typiquement tunisiens?

J'ai besoin de votre aide pour pouvoir mener une étude qualitative dans le cadre de ma thèse.

Merci.

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Difficulté d’obtention de données d’entreprises

08 November 2006, 18 :13
Hafid Derkaoui a écrit le message suivant :
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Dans le cadre d'une thèse de doctorat, je dois travailler sur une base de données pour valider mes hypothèses de recherche. Jusqu'à présent (5ème année de thèse), je n'ai pas encore d'autorisation.

J'ai eu quelques promesses, il y a deux ans mais sans aucune suite après.

Si vous avez un moyen pour accéder à une base, je vous serais reconnaissant.

Cordialement.

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vendredi 2 mai 2008

Echelle de mesure de la transversalité

28 March 2007 20:52

Imen Chakroun a écrit le message suivant : ___________________________________________________________

Bonjour les RTMiens et RTMiennes,

Je cherche depuis un bon moment une échelle de mesure de la transversalité (cross-functionality) dans l'entreprise. Est-ce que quelqu'un peut m'aider?

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Participation à plusieurs colloques avec un même papier

30 March 2007 19:55
Hanene Oueslati a écrit le message suivant : ___________________________________________________________
Bonsoir tout le monde,
Je voudrais savoir si on pourrait envoyer une communication qui a été acceptée quelque part à une deuxième conférence? Est-ce possible? Les colloques tunisiens sont-ils copyrightés?
Merci d'avance.
Bien cordialement
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jeudi 1 mai 2008

Logiciels d’analyse de contenu

25 April 2007 12:38
Zouari Soraya a écrit le message suivant : ___________________________________________________________
Bonjour à tous,
Je dois analyser des focus groupes et je dois faire un choix en matière de logiciel. J'hésite entre Alceste, Nud*ist et Nvivo.
Lequel me conseillez vous ?
Merci
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Exemple de plan de projet de thèse

Le plan de projet de thèse n'est qu'un exemple de plan. Il ne s'agit en aucun cas d'un moule absolu. Selon les sujets et les spécialités, des variations pourront être envisagées. Bon courage à tous les futurs doctorants:

INTRODUCTION
Contexte
Problématique (constats empiriques/constats théoriques)
Question(s) de recherche
Objectifs
Intérêt(s)
Théorique
Managérial

POSITIONNEMENT THEORIQUE
Définition des concepts-clés
Principaux résultats dans la littérature et constats
Position de la recherche par rapport à la littérature

POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE

POSITIONNEMENT METHODOLOGIQUE
Schéma de la recherche (représentation des étapes de la recherche)
Outils de collecte (choix)
Echantillons (choix)
Outils d'analyse (choix)
Précautions méthodologiques liées au sujet

Bibliographie provisoire
Plan provisoire de la thèse
Planning (avec des durées des actions à mener, des dates précises de réalisation de ces actions et de rendus de chapitres au directeur de thèse)
Budget prévisionnel
Revues concernées par le sujet


Remarque
Les doctorants qui adoptent une démarche hypothético-déductive pourront également faire figurer des hypothèses et un modèle provisoire dans leur positionnement théorique.

CUSTOR

11 June 2007 15:50
Houda Khlif a écrit le message suivant : ___________________________________________________________
Bonjour,
Est-ce que quelqu'un pourrait me communiquer l'échelle CUSTOR, qui mesure l'orientation client ?
Ou bien l'article " Customer orientation: construction and validation of CUSTOR scale",
Auteur: Mahmood M.Hajjat, Journal: Marketing Intelligence and Planning, 2002, volume:20, issue 7, page 428-441 ?
Merci bien
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CUSTOR_document

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Médiateur-modérateur

26 May 2007 15:35
Fatma Tati a écrit le message suivant : ___________________________________________________________
Bonjour
J’aimerais bien connaître la différence entre variable médiatrice, modératrice et modulatrice. La mesure de leur impact respectif se fait différemment ou de la même façon sur SPSS ?
Merci d’avance
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Médiateur-modérateur_document

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mercredi 30 avril 2008

Entreprises tunisiennes et logiciels de CRM

24 June 2007 13:13
Fekhta Zouaoui a écrit le message suivant : ___________________________________________________________
Bonjour,
Je suis Fekhta Zouaoui, j'effectue actuellement une thèse en Marketing sur le CRM à l'ISG Tunis. Je cherche des entreprises implantant ces genre de logiciels (CRM: gestion de la relation client) pour suivre un peu la démarche de mise en place de ces outils au sein des firmes tunisiennes. Je désire avoir votre aide si vous connaissez des entreprises ayant ce genre de projet, pourriez-vous me les indiquer?
Merci d'avance
Cordialement
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Définition d'un modèle

28 June 2007 14:01
Fatma Tati a écrit le message suivant : ___________________________________________________________
Bonjour,
Est-ce quelqu'un a une définition claire d'un "modèle" ?
Je vous remercie d'avance
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ANCOVA sur SPSS

Comment tester sur SPSS l’effet d’un modérateur métrique Z sur la relation entre une variable explicative nominale X et une variable expliquée métrique Y ?

La procédure sur SPSS est la suivante :

Analyze

General Linear Model

Univariate

On introduit Y dans « dependent variable », X dans « fixed factor » et Z dans « covariate ».

Ensuite, on sélectionne « Model ».

On sélectionne la procédure CUSTOM.

En gardant « Main effect », on introduit X.

En changeant « Main effect » par interaction, on introduit X et Z simultanément.

On fait « Continue ».

Dans « Options », on sélectionne « Parameter Estimates ».

On fait OK.

Dans l’output, « Tests of Between-Subjects Effects », il faut voir si l’interaction XZ est significative (Sig<0.05).

Ensuite, dans le « Parameter Estimates », il faut interpréter le signe du B. Pour cela, il y a dans le tableau l’une des modalités du X pour laquelle le B est fixé à 0. On observe alors, le B correspondant pour l’interaction XZ. Si cette valeur est significative, il y a un effet d’interaction. Si elle est positive, l’effet d’interaction est positif (quand Z augmente, la relation entre X et Y s’intensifie).

mardi 29 avril 2008

ANOVA

04 July 2007 11:13

Dhouha jaziri a écrit le message suivant : ___________________________________________________________

Bonjour à tous,

Je veux tester l'hypothèse suivante : il y a des différences dans la perception de la qualité de service entre les différentes catégories sociodémographiques (sur la base de l’âge, le sexe, le revenu, et la catégorie socioprofessionnelle)

- J'ai utilisé une échelle pas du tout d'accord à tout à fait d'accord pour la perception des différents attributs.

J'ai opté pour l'ANOVA seulement est-ce juste de l'appliquer sur tous ces facteurs? (car je lis que les variables indépendantes doivent être qualitatives)

D'autre part, je me suis référée à des documents d'analyse de donnée. Ils mentionnent qu'il faut au préalable effectuer un test de Levene qui teste l'égalité de la variance surtout si la taille des différents groupes diffèrent. S'il vous plaît, quelqu'un pourrait-il m'informer sur ce test et comment l'interpréter s'il est nécessaire de le faire.

MERCI d'avance pour votre aide

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Langue et questionnaires

28 June 2007 12:39

Nada Amri a écrit le message suivant : ___________________________________________________________

Bonjour,

Je fais mène une recherche sur la consommation socialement responsable. Pour ma partie empirique, je compte administrer un questionnaire à 300 personnes. Et étant donné que je devrais interroger à peu près tous types de profil, est ce qu'il serait préférable que je traduise mon questionnaire en arabe? Je proposerai donc deux versions (française et arabe) et ça sera au répondant de choisir la langue avec laquelle il se sent le plus à l'aise. Si je le traduits, il faudra le faire en arabe littéraire ou en arabe dialectal?

Merci.

Cordialement,

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Techniques narratives

06 June 2007 21:09
Wassim Fadel a écrit le message suivant : ___________________________________________________________
Bonjour tout le monde,
Quelqu'un aurait-il des références où sont utilisées les techniques narratives en marketing ou dans l'étude du comportement du consommateur ?
Merci
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Distribution marketing

29 May 2007 13:25

Nadjoua Gharbi a écrit le message suivant : ___________________________________________________________
Bonjour tout le monde;
J'aimerais bien connaître la différence entre les termes suivants : canal de distribution, circuit de distribution, réseau de distribution, filière, forme de distribution et formule de distribution
Est ce que les grands magasins font partie du commerce intégré ou associé ou les deux?
Quelle est la différence entre succursalisme et commerce intégré ?
Est ce que il y a des études sur l'appareil commercial des pays du Maghreb?
Merci et très cordialement
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Marché informel et rationalité

24 May 2007 10:56

Nadjoua Gharbi a écrit le message suivant : ___________________________________________________________

Bonjour tout le monde;

Je voudrais savoir si on peut appliquer la théorie des jeux, afin d'analyser les données d'une enquête réalisée avec des gens qui travaillent dans marché informel, sachant que l'une des hypothèses de la théorie des jeux est que les joueurs doivent être rationnels? Est-ce que l'agent informel se caractérise par la rationalité?

Est-ce qui il y a des logiciels qui font les équations de la théorie des jeux?

A bientôt

Très cordialement

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Conditions d’utilisation des équations structurelles

23 May 2007 18:04

Fatma Tati a écrit le message suivant : ___________________________________________________________

Bonjour tout le monde,

Je voudrais savoir quand est ce qu'on peut utiliser les équations structurelles? Est-ce que la réponse à cette question peut nous paraître évidente à travers le modèle théorique du travail de recherche ?

MERCI

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Données statistiques sur l'entreprise familiale tunisienne

18 April 2007 10:25

Rabi Bel Haj Hassine a écrit le message suivant : ___________________________________________________________

Bonjour à tous,

Je tiens tout d'abord à saluer tous les membres de forums en souhaitant à tous la réussite et le succès.

Je suis en train de faire des recherches sur les entreprises familiales tunisienne mais malheureusement j'ai beau effectuer des recherches pour avoir des données statistiques sur le tissu économique tunisien notamment pour ce qui est de la part des entreprises familiale, je n'ai rien trouvé même sur le site de L'INS.

J'espère que vous pourrez m'aider ou m'orienter à avoir ses données.

Merci

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lundi 28 avril 2008

Collectivisme/individualisme

02 April 2007 09:40

Bouthaina M'saad a écrit le message suivant : ___________________________________________________________

Bonjour,

Je sais qu'actuellement des travaux ont montré qu’il peut y avoir des variations très importantes au sein d’une même société sur la dimension collectivisme/individualisme. Cependant, Peut-on qualifier la Tunisie comme un pays ayant une culture axée plutôt sur le collectivisme? Connaissez-vous des études faites sur ce sujet?

Merci pour votre aide

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Validité communicationnelle

02 April 2007 17:14

Fady Habib a écrit le message suivant : ___________________________________________________________

Bonjour,

Quelqu'un saurait-il ce qu'est la validité communicationnelle d'une recherche qualitative?

Merci d'avance

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02 April 2007 17:56

Imen Zrelli a écrit le message suivant : ___________________________________________________________

Bonjour ;

Ci-joint deux articles intéressants

Bon travail

-1-

http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2003/fr/andreani_conchon.pdf

-2-

FIABILITÉ ET VALIDITÉ DES ENQUÊTES QUALITATIVES. UN ÉTAT DE L'ART EN MARKETING

Jean-Claude Andréani, Françoise Conchon. Revue Française du Marketing. Paris: Mar 2005., Iss. 201; pg. 5, 17 pgs

Abstract (Document Summary)

Thanks to a review of marketing and social sciences articles and research, the authors define the new evaluation methods of marketing qualitative research. The results point out that qualitative validity does not correspond to the traditional validity paradigms. Moreover, one cannot apply to qualitative validity the rules of internal validity, external validity and reliability. New criteria are thus proposed. These are called interpretative validity, communicational validity (in order to evaluate the validity of qualitative results) and historical validity (to evaluate the validity of qualitative research).

Full Text (8383 words)

Copyright ADETEM Mar 2005

[Headnote]

Résumé

Une revue de la littérature des travaux en marketing et en sciences sociales a permis de définir les nouvelles méthodes d'évaluation des enquêtes qualitatives en marketing. Les résultats montrent que la validité qualitative ne répond pas aux paradigmes traditionnels de validité et que les règles de validité interne, de validité externe et de validité de mesure ne lui sont pas applicables. De nouveaux critères sont proposés. Ils portent les noms de validité interprétative et de validité communicationnelle pour évaluer la validité des résultats qualitatifs, et celui de validité d'histoire pour apprécier la validité des explorations qualitatives.

Mots clés : Etudes qualitatives * Validité * Validité interprétative * Validité communicationnelle * Marketing.

Abstract

Thanks to a review of marketing and social sciences articles and research, the authors define the new evaluation methods of marketing qualitative research. The results point out that qualitative validity does not correspond to the traditional validity paradigms. Moreover, one cannot apply to qualitative validity the rules of internal validity, external validity and reliability. New criteria are thus proposed. These are called interpretative validity, communicational validity (in order to evaluate the validity of qualitative results) and historical validity (to evaluate the validity of qualitative research).

Key words : Qualitative research * Validity * Interpretative validity Communicational validity * Marketing.

INTRODUCTION

La question de la validité des enquêtes qualitatives en marketing soulève, depuis leur origine, beaucoup de débats (Collesei, 2000). Que ce soient les managers ou les chercheurs, chacun s'interroge sur la légitimité de résultats obtenus à partir de petits échantillons. Au regard des critères traditionnels (Evrard, Pras, Roux, 2000), les études qualitatives auraient à rendre compte de la stabilité des informations recueillies et de la fiabilité de leurs méthodologies (Antoine, 1991). Elles auraient à évaluer la précision de leurs observations (validité des explorations et des mesures). Elles devraient établir l'exactitude de leurs analyses et de leurs généralisations (Gianelloni, Vernette 2001).

De récents travaux en sciences sociales ont refondé la notion de fiabilité et de validité qualitative (Denzin, Lincoln 2000). Ils ont abandonné les pistes conventionnelles qu'ils jugeaient trop théoriques (Cuba, 1981) et ont cherché à établir une validité plus pragmatique. Leur objectif a été de se focaliser sur l'essentiel pour parvenir à des études plus opérationnelles et plus réelles. La validité des enquêtes qualitatives en marketing peut, sur ces bases, être conçue d'une autre façon avec de nouvelles définitions et de nouveaux critères, notamment à partir des recherches en ethnomarketing (Desjeux, 1998 ; Badot, 2000 ; Cova et Cova, 2003), en marketing post-moderne ou en marketing expérientiel (Sherry, 1995, Brown, 1998 ; Penazola et GiUy, 1999 ; Sherry et Kozinets, 2001 ; Hetzel, 2002 ; Arnould, Price, Zinkham, 2002).

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Figure 1

Les 4 niveaux de la fiabilité et de la validité qualitative

Dans cet article, nous souhaitons passer en revue les différentes méthodes de validité qualitative à travers une revue de la littérature en marketing et en sciences sociales. Nous poursuivons un double objectif : d'une part, approfondir les critères de fiabilité des méthodologies et de validité des explorations; d'autre part ; faire le point des critères de validité des analyses et de validité clés résultats. Nous présenterons leur définition (un tableau de synthèse est donné en figure 1), passerons en revue leurs modalités de fonctionnement et recenserons les façons de les contrôler.

FIABILITÉS DES MÉTHODOLOGIES

Traditionnellement, au moment du projet d'étude, les qualitativistes (professionnels et chercheurs) apprécient la fiabilité des enquêtes qualitatives selon la définition que nous proposons « une étude qualitative en marketing est fiable si sa méthodologie permet d'observer la réalité». La fiabilité est le premier pas vers la validité, mais elle en est différente La question est de savoir si le protocole d'enquête n'entraîne ni biais ni erreurs (Campbell et Stanley, 1966) et si les informations sont stables (on obtiendrait les mêmes renseignements si l'étude était refaite). Sont ainsi évaluées la qualité de l'échantillon et la qualité des méthodes de recueil de l'information.

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Figure 2

Les critères de fiabilité des méthodologies

Qualité de l'échantillon

La fiabilité de l'étude qualitative dépend en grande partie de la qualité de l'échantillon, comme l'échantillon est de petite taille. Sont en cause le mode de tirage de l'échantillon (recrutement) en même temps que la définition de sa taille et de sa composition.

Le recrutement des répondants est, dans la pratique, l'un des problèmes majeurs de la fiabilité des enquêtes qualitatives. Pour en limiter les risques, l'habitude est d'identifier les enquêtes à l'aide d'un questionnaire de pré-recrutement afin de vérifier qu'ils correspondent aux quotas de l'étude. Cependant, les chercheurs mentionnent peu son utilisation dans leurs travaux et se contentent souvent d'un échantillon de convenance. Les professionnels, quant à eux, y sont plus attentifs, mais se trouvent confrontés dans tous les pays à la collaboration d'« interviewés professionnels » qui participent chaque fois qu'ils le peuvent aux enquêtes et qui en font une source de revenus supplémentaires (des gratifications sont données pour compenser le temps passé). Ils peuvent opérer sous des noms différents, connaître les réponses à donner et ne pas avoir peur des fausses déclarations. Même si les services de recrutement y sont attentifs, l'effet de sélection est tel qu'il altère la qualité des résultats. Une des solutions est le recrutement d'interviewés vierges dans la rue.

La composition de l'échantillon est un autre facteur critique de l'enquête qualitative. En effet, l'échantillon qualitatif choisit de façon empirique les répondants selon différents critères (opportunité, quotas, boule de neige, plan d'expérience...). Cette procédure vise à regrouper des personnes ayant des caractéristiques semblables de façon à être représentatives des idées exprimées, des cibles visées et des explications à donner. Il ne s'agit pas d'interviewer toutes les catégories de personnes, mais seulement les consommateurs actuels ou potentiels qui sont jugés comme utiles à l'étude. Si une erreur est introduite à ce niveau, les risques de non validité de l'analyse en sont augmentés.

Un dernier aspect de la fiabilité est la taille de l'échantillon qualitatif. La démarche est de savoir quel nombre de répondants interviewer pour acquérir suffisamment d'informations, créer du sens, vérifier la concordance des données et, en même temps, répondre aux impératifs de faisabilité (délais et coûts des études). Une approche est de se fixer des règles à partir de recherches ou d'expérience déjà réalisées. Par exemple, des travaux (Griffin et Hauser, 1993) ont démontré que le nombre de 20 à 30 interviewés en face-à-face permet d'identifier 90 % à 100 % des besoins des clients dans un segment de population homogène, que 8 à 10 répondants en révèlent 70 à 80 % et que 5 face-à-face fournissent 50 à 60 % de l'information. Au niveau des groupes, ces recherches indiquent qu'un seul groupe de 2 heures repère seulement 50 % des besoins et que 2 à 3 groupes de 2 heures détectent 70 à 80 % des besoins. Il faudrait, selon ces résultats, 7 à 10 groupes pour parvenir à couvrir 90 à 100 % des besoins. Ces normes reflètent les pratiques professionnelles. Par exemple dans l'automobile, il n'est pas rare d'interviewer 30 consommateurs en face-à-face et 20 professionnels dans un segment donné ou pour l'ensemble des segments si l'on ne veut pas différencier les segments entre eux. Une autre conception est de ne pas s'en tenir à un standard fixe et de ne pas déterminer le nombre d'interviews a priori. La taille de l'échantillon obéit dans ce cas au principe de saturation (Glaser et Strauss, 1967) et à l'apport d'informations supplémentaires. Tant que l'étude découvre des éléments nouveaux, le recueil de l'information continue. Lorsqu'il y a saturation, l'étude s'arrête et la taille de l'échantillon est considérée comme optimale.

La qualité des chargés d'étude ou des chercheurs

La qualité des chargés d'étude ou des chercheurs dépend de leurs compétences et de leur nombre. Le premier critère est essentiel. Il détermine leurs capacités à recueillir les informations (travail d'enquête) et à les transformer en résultats marketing (travail d'analyse marketing). Il est lié non seulement à leurs savoir-faire, mais aussi à leur honnêteté. Ils ont à contrôler et à faire part de l'influence qu'ils exercent sur les participants (par exemple la façon de poser les questions, l'ordre des thèmes, l'ambiguïté des demandes, l'insistance à poser des questions), du processus interactif qui se déroule entre eux et l'analyse, et des pressions d'autorité qu'ils subissent (par exemple celles de l'annonceur sur l'institut ou celles du directeur d'étude).

Le second critère de qualité des chargés d'étude ou des chercheurs est d'ordre quantitatif. Alors que leur nombre augmente les biais d'enquête clans les études quantitatives (effet d'instrumentation), l'impact de cette variable est plus complexe en qualitatif. Si les fonctions d'enquête et d'analyse sont assumées par la même personne (ce qui est souvent le cas), l'effectif de l'équipe devrait être de 3 à 5 personnes (par exemple un directeur d'étude et 2 chargés d'étude ou 2 chercheurs). En effet, des travaux ont démontré qu'un seul analyste détecte 50 % des besoins des enquêtes, 2 à 3 : 70 % à 80 % et 4 à 5 : 90 % à 95 % (Griffin, Hauser, 1993). Une autre solution est de séparer les rôles et de disposer de plusieurs animateurs (par exemple 2 à 5) et de plusieurs analystes afin de recouper leurs interprétations (par exemple 2 à 3) et de contrôler leur subjectivité. Qualité des méthodes de recueil des données informations

La qualité des méthodes de recueil des informations est fonction du mode de collecte des données (observation, interview en face-à-face, focus group etc) et de la procédure d'enquête (guide d'entretien, compte-rendu d'observation, méthodes libres etc). Les critères de qualité sont définis à partir des débats méthodologiques autour de ces techniques, des objectifs d'étude et du problème posé (Evrad, Pras et Roux, 2000). Le chargé d'étude ou le chercheur ont à justifier leur choix et les raisons qui les ont poussé à retenir une démarche plus qu'une autre. La qualité est établie si le protocole d'étude est cohérent avec les questions posées et s'il apporte des réponses spécifiques à la problématique. Cependant, un grand nombre de controverses existent et la qualité est difficile à établir.

Par exemple, des travaux ont comparé la performance des groupes et des interviews individuels (Griffin et Hauser, 1993). Ils ont démontré que les 2 méthodes produisaient un nombre équivalent d'idées par minute (1,2 idées par minute) et que 4 enquêtes en face-à-face d'une heure équivalaient à 2 groupes clé 6 à 8 personnes de 2 heures. Pourtant, ces résultats sont discutables et la comparaison n'est pas avisée car les 2 modes de recueil de l'information ne fonctionnent pas de la même façon : le groupe est plus créatif et plus projectif que l'entretien individuel. Il est considéré comme une interview globale et non comme l'individualisation clé ses participants. Les idées produites ne sont pas les mêmes.

De même, la qualité clés instruments d'étude (guides d'enquête) peut être conçue a priori à partir de l'utilisation de méthodes systématiques (cas des études en milieu professionnel ou des théories enracinées) ou être organisée clé façon libre et informelle (cas des études en sciences sociales et des approches constructivistes). La démarche systématique a recours à des procédures rigoureuses d'interview ou d'observation, à des guides formulés avec questions et relances préparées et à des scripts d'enquête prévoyant tout ce que l'enquêteur doit faire. Un des objectifs est de pouvoir comparer les enquêtes entre elles. À l'inverse, la démarche libre laisse le chercheur prendre toutes les initiatives qu'il souhaite. La méthode consiste à s'adapter à l'enquête et à recueillir un matériel authentique. En contrepartie, le qualitativiste doit donner un compte rendu rigoureux de ce qu'il a fait, de ses méthodes et du cheminement de ses actions.

Contrôles de la fiabilité des méthodologies

Les principales erreurs de fiabilité des méthodologies sont les erreurs liées à l'échantillon (erreur d'échantillon) et les erreurs liées au recueil de l'information (erreur systématique). Leur contrôle diffère selon les qualitativistes. Certains justifient leurs choix méthodologiques et leur réalisation a priori avant l'étude dans le projet d'enquête comme c'est le cas des instituts d'étude et de certains chercheurs (Strauss et Corbin, 1990). D'autres rendent compte de ce qui s'est passé a posteriori (Richardson, 2000).

Comme les protocoles d'enquête comprennent souvent plusieurs séries d'interviews, ils apprécient la fiabilité de leurs recherches selon le principe qu' « une mesure est fiable si elle est stable, c'est-à-dire si l'on obtient les mêmes résultats en répétant l'enquête dans les mêmes conditions une ou plusieurs fois « (Perrien, Cheron et Zins, 1984). Les différences entre 2 séries d'interviews représentent les erreurs d'échantillon et les erreurs systématiques de recueil de l'information. Les principales méthodes d'évaluation de la fiabilité des études sont habituellement les techniques de test-retest et les méthodes alternatives (Peter, 1979). La première approche consiste à répéter la même étude et à comparer les informations entre elles (par exemple, étude auprès de 2 échantillons organisés simultanément ou à 2 intervalles de temps différents). La seconde utilise des techniques alternatives dans la même enquête et confronte leurs résultats (par exemple, clans la même enquête, utiliser des méthodes de questionnement directes et indirectes).

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Figure 3

Contrôles de la fiabilité des méthodologies

VALIDITÉ DE L'EXLORATION QUALITATIVE

Une fois l'étude réalisée, le qualitativiste se doit de contrôler la validité de l'instrument qualitatif utilisée selon la définition : « une exploration qualitative est valide si elle rend compte de la réalité de façon authentique et si elle examine avec précision toutes les facettes à étudier». Sont en cause la validité des informations recueillies et la validité des critères étudiés en même temps que les méthodes pour les explorer.

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Figure 4

Les critères de validité de l'exploration qualitative

Validité des informations recueillies

Les informations qualitatives sont dites valides « si le récit qui est fait par les répondants ou par les observateurs est vrai, authentique et sincère ». C'est ce que nous appellerons la validité d'histoire. La validité d'histoire examine si les récits relatent la réalité des enquêtés de façon vivante et proches de ce qu'ils font, et non pas de manière expérimentale ou théorique (Lincoln et Denzin, 2000). Le terme « histoire » (Richardson, 1997) indique que l'exploration qualitative a des points communs avec des récits comme des contes, des romans ou des poésies, qu'elle a à faire raconter ce qui s'est passé et à faire donner un sens aux observations et aux idées (Sherry et Shouten, 2002). La validité se décompose en une validité de portrait et une validité expérientielle. La validité de portrait détermine si l'enquête décrit le contexte clé consommation et le comportement réel des participants. La validité expérientielle évalue si les enquêtés font part de leurs émotions et des sensations de plaisir et de déplaisir qu'ils ont éprouvé. Toutes ces validités sont liées aux méthodes d'investigation.

Les cas de non validité sont très courants dans ce domaine. Il y a rarement d'erreur zéro. En effet, le matériel recueilli clans les études qualitatives est souvent superficiel, complexe, ambigu, contradictoire, déformé voire faux ou hors sujet. Cela est dû aux mécanismes de résistance à l'enquête qui fonctionnent en modifiant la réalité. Ces processus peuvent se manifester lorsque le répondant a du mal à verbaliser ses pensées, à se souvenir de ses expériences, à comprendre ses motivations ou à parler de ses attitudes. Cela arrive par ailleurs si l'interviewé cherche à se justifier par des raisonnements logiques, qui sont éloignés de sa réalité mais qui lui servent à être cohérent (rationalisation). Certaines idées peuvent même être rejetées, cachées ou niées. Les réponses objectives peuvent être altérées. Là encore les déclarations verbales sont très différentes des modes de pensée profonds. L'obstacle est de franchir les barrières rationnelles et de faire remonter au niveau conscient les raisonnements vrais. L'observation se trouve elle aussi confronté à ces difficultés, car elle a à faire la part des choses entre les données manifestes et observables et les contenus latents et déduits (le pourquoi et le comment des comportements).

La validité d'histoire s'assure que le mode de questionnement utilisé et que la méthode de collecte de l'information sont représentatifs de ce que l'on souhaite recueillir. Elle est déterminée de façon a priori à la manière de la validité de contenu (Perrien, 1984). Il s'agit de porter un jugement objectif sur l'instrument d'étude. Si le but est de recueillir les perceptions et les phénomènes de mémorisation, le questionnement direct semi-directif est le plus approprié. On sait que l'hémisphère gauche communique les modes de pensées dans un langage logique et conscient. Si, au contraire, on veut recueillir les sensations, les émotions, l'imaginaire, les méthodes projectives sont plus performantes. Les questions sont posées dans la langue de l'hémisphère droit sous la forme d'analogies, de comparaisons à d'autres choses, de métaphores, de sous-entendus, de mimiques, de gestes ou de postures. Les mêmes demandes se posent au niveau du choix entre réunion de groupe, interview individuelle ou observation. Par exemple, si l'objectif est de créer des idées nouvelles, les techniques de créativité en groupe conviennent mieux que l'interview individuelle. Les options dépendent des besoins d'information et des questions qui se posent. Le processus d'échantillonnage est tout autant concerné.

Validité des critères étudiés

La validité des critères étudiés est définie selon le principe de validité des mesures (Aaker, Kumar et Day, 2000) que nous pouvons résumer ainsi « une exploration qualitative est valide si elle explore ce que l'on cherche à explorer». Telle est la validité que nous mentionnerons sous le nom de validité inductive ou de validité deductive. Elle met en cause les critères d'étude utilisés et les méthodologies qui sont chargées de les reconnaître. Elle étudie « si les thèmes du guide d'entretien et les questions posées sont fidèles et représentatifs des objectifs de l'étude et des hypothèses à tester ». Elle peut être une validité inductive ou une validité deductive selon que les critères d'étude sont déterminés de façon pratique ou théorique.

Si la démarche est inductive, les variables explorées sont définies à partir du matériel d'enquête, comme cela est souvent le cas dans les études en milieu professionnel (et moins dans les recherches académiques en marketing). La validité n'est pas liée aux questions posées ni aux construits qu'elles représentent mais à l'authenticité des données recueillies. Il n'y a pas à proprement parler d'indicateurs d'étude (la notion d'indicateurs qualitatifs n'est pas claire), mais un ensemble de méthodes d'observation et d'animation, de questions et de réponses, d'idées et de récits qui représentent les données et qui se substituent aux critères d'étude. C'est la validité d'expérience. Les allers et retours entre le recueil de données et l'étude génèrent des résultats et des théories (Glaser et Strauss, 1967). Ils reconstruisent le sens à la manière d'un puzzle selon une méthode inspirée du bricolage de Lévi-Strauss (1962). Les cadres de l'expérience sont fabriqués à partir de savoirs acquis sur le terrain (comme c'est le cas des professionnels notamment). Ils sont différents des théories académiques sans que la qualité scientifique des travaux soit remise en cause (Schön, 1983 ; Monot-Bradley et Eliott, 1986 cités par Delefosse et Rouan, 2001).

A l'inverse, la méthode « deductive » est fondée sur un recensement des théories et sur l'élaboration d'hypothèses théoriques avant la phase terrain. Des critères sont utilisés (les indicateurs empiriques) pour rendre compte des concepts à mesurer et des hypothèses d'étude. La validité est couramment évaluée à partir de la performance (validité de construit) et de la valeur prédictive clé ces indicateurs (Churchill, 1999). Par exemple, la validité de construit établit l'adéquation des indicateurs avec les hypothèses d'étude et avec les concepts qu'ils sont censés représenter. Un des aspects est de tester les critères d'étude afin de fixer s'ils rendent bien compte de ce qui est recherché par exemple quelle est l'adéquation entre le concept de satisfaction et les questions se rapportant à la satisfaction. On parle de validité de trait (Campbell, I960). Un autres est d'établir si les construits sont suffisamment précis, délimités et solides, par exemple la différence entre les attentes et les critères de choix. C'est ce que l'on appelle la validité théorique. Cependant, les critères d'étude changent au cours du temps et l'élaboration des concepts peut être évolutive. L'enquête qualitative fonctionne selon le principe de saturation de l'information. L'objectif est de privilégier la richesse et la diversité du matériel recueilli au détriment de la validité de l'instrument.

Contrôle de la validité des explorations

La validité de l'exploration est évaluée en fonction de son utilisation spécifique. Une technique souvent utilisée dans les études marketing pour examiner la validité de mesure est l'approche multi-méthodes (validité de construit, Campbell et Fiske, 1959). L'hypothèse est que si 2 méthodes parviennent aux mêmes résultats, le degré d'accord entre elles (par exemple réunion de groupe + entretien en face-à-face) établit la validité (c'est ce qu'on appelle la validité convergente). Une autre façon est de mettre en évidence que les indicateurs sont différents, qu'ils mesurent des phénomènes différents et qu'ils ne sont pas corrélés entre eux (c'est la validité discriminante ou la validité divergente). Par exemple, on peut vouloir évaluer l'efficacité publicitaire à partir de critères comme la compréhension, la mémorisation, l'attrait, la préférence, les évocations qu'elle induit, les intentions d'achat suscitées et valider que les indicateurs qui les mesurent sont semblables et convergent ou sont différents et divergent.

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Figure 5

Contrôles de la validité des explorations

VALIDITÉ DES ANALYSES

Après avoir déterminé que le discours des enquêtés ou les observations sont valides, l'enquête qualitative examine la qualité dés faits mis en évidence et l'exactitude des analyses qu'elle suggère selon la définition : « une enquête qualitative est valide en marketing si ses conclusions sont justes ». Cette approche se réfère à une validité d'interprétation que nous dénommerons validité interprétative. Son objectif est de vérifier que les explications fournies sont exactes et sont proches de la réalité de façon pragmatique et non pas théorique. Dans cet esprit, nous nous s'intéresserons à la validité interprétative des analyses du chargé d'étude et aux méthodes clé démonstration qu'il utilise (triangulation).

Validité interprétative

La validité interprétative est fondée sur l'analyse du chargé d'étude ou du chercheur (Gulbrium et Holstein, 1997). Comme les données qualitatives sont complexes, les qualitativistes (Denzin, Lincoln et al., 2000) considèrent que l'analyste fait partie des données au même titre que les informations rassemblées (les idées émises, les rites observés), et qu'il supplée aux défaillances de l'instrument qualitatif en le complétant et en l'améliorant. Il a pour rôle de créer les données par un système clé va et vient entre les informations recueillies et l'analyse. Son intervention correspond à un travail de création et de mise en scène du matériel d'étude à la manière d'un montage cinématographique. Sa responsabilité est d'organiser les comportements et les pensées dés enquêtes comme la séquence d'un film, d'en construire l'histoire et d'en choisir le dénouement. Le raisonnement est que l'intervention du chercheur mélangée aux informations de l'enquête améliore l'analyse des faits pour « dire le vrai ».

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Figure 6

Les critères de validité des analyses

Cependant, la validité interprétative existe « si l'analyse fournie par le qualitativiste est vraie, et si elle rentre dans le vif du sujet ». Les méthodes de subjectivité peuvent l'y aider. Elles sont vécues comme une source d'enrichissement positive et non comme un manque d'objectivité. Les principales approches utilisées sont la réflexivité et l'introspection. La réflexivité est la projection de l'analyste à travers le matériel recueilli (Merleau Ponty, 1964 et Thines, 1980 cités par Delefosse et Rouan, 2001). Elle indique les idées de réfléchir, de miroir et de mutation pour dégager le sens de l'étude. Elle exprime le regard du qualitativiste sur les résultats. Elle alimente l'étude de ses réflexions. Elle fournit l'interprétation du chargé d'étude à travers son expérience vécue (Ellis et Bochner, 2000).

Une autre méthode de réflexion est l'introspection (Garfinkel, 1967). L'introspection est la perception des analyses que font les chargés d'étude ou le chercheur à travers les expériences qu'ils ont vécues antérieurement dans d'autres enquêtes et des connaissances qu'ils ont acquises par ailleurs (Wallendorf et Brucks, 1993). L'introspection peut être intuitive et personnelle (pensées intuitives) et fournir d'autres idées que celles de l'enquête. Elle peut aussi être guidée par les idées des enquêtes et par le récit qu'en fait le chargé d'étude (par exemple le debriefing). Elle peut enfin être interactive et être l'objet d'un débat entre l'enquêteur et l'interviewé (selon les méthodes d'animation brève, Andreani, 1998).

En étant fondé sur la subjectivité, la validité interprétative est à l'opposé de la validité des analyses traditionnellement appréciée par les méthodes de validité interne (Usunier , Easterby-Smith et Thorpe, 2000). Elle ne cherche pas à démontrer que l'analyse est objective et exacte et que l'on peut avoir une vision vraie, unique et universelle des informations (selon le paradigme positiviste de Conte). Les qualitativistes estiment au contraire que la réalité est multiple, subjective et évolutive (position post-moderne à l'inverse de la conception positiviste) et que l'analyse doit aussi être multiple, subjective et évolutive (Pawson et Tilley, 1997). Le principal reproche qu'ils font aux critères traditionnels est de livrer des résultats « théoriques » éloignés de la réalité, sortis de leurs contexte et peu applicables à des cas concrets.

La preuve par la triangulation et par la cristallisation

La démonstration de la validité interprétative est assurée par la méthode de triangulation et la méthode de cristallisation. La triangulation (notion inspirée par les navigateurs qui font le point) est un processus de confirmation par la combinaison de plusieurs méthodes et sources d'information. Elle se substitue aux tests statistiques traditionnels pour élucider les relations de cause à effet entre les idées, clarifier les résultats contradictoires et les informations divergentes et vérifier leur interprétation (Flick, 1981).

La triangulation repose sur la confrontation d'éclairages qui vérifient la justesse des résultats. Elle implique le recoupement clés données, clés méthodologies, clés analystes et des schémas de travail (Denzin, 1988). La comparaison des interprétations peut être issue d'échantillons différents (par exemple, un groupe à Paris et un groupe en Province, un groupe de consommateurs et un groupe de non-consommateurs), de méthodes de collectes des informations hétérogènes (par exemple des interviews et des observations, des réunions de groupe et clés interviews face-à-face), de méthodes d'exploration et de questionnement différentes (par exemple, un questionnement direct associé à des tests projectifs), ou de cadres théoriques divers (par exemple, le marketing, la psychologie, l'anthropologie...).

Si les données sont concordantes et si elles aboutissent aux mêmes analyses, on fait l'hypothèse que les résultats sont valides. Si des différences existent sur le même sujet (par exemple des avis différents de consommateurs et de non-consommateurs), on admet que les données changent en fonction des circonstances (méthode de cristallisation). Le processus de triangulation se double dans ces conditions d'un mécanisme de cristallisation (Richardson, 1997) selon lequel ce que l'observateur voit dépend de la façon dont il le regarde, comme s'il regardait dans un cristal les variétés infinies de formes et de dimensions. La validité interprétative est établie si les explications « collent avec la réalité ». Les contradictions apparentes enrichissent l'étude et mettent en lumière les facteurs déterminants des comportements en fonction de leurs contextes. Il est ainsi possible d'avoir une vision des multiples facettes de la réalité du marché.

Dans cette situation, la preuve de l'analyse par le traitement des données reste limitée. La parole du qualitativiste est plus importante que la méthode de démonstration. On attend de lui qu'il fournisse des éclaircissements et qu'il discute ses commentaires comme les quantitativistes critiquent leurs données à l'aide de leurs tests. Il a à démontrer que les varialions clé la variable à expliquer (par exemple, l'acceptation ou non d'un concept) sont clues aux variations des variables explicatives (par exemple, les attributs produit, les usages et les bénéfices perçus, la cible imaginée...). Une possibilité est l'analyse clé contenu par traitement empirique clés idées, une autre l'analyse lexicale par traitement informatique. Un débat existe.

Les professionnels privilégient les analyses proches clé la réalité, donnant un sens aux idées et stimulant la recherche de phénomènes nouveaux (analyse de contenu sémantique). Ils font l'hypothèse que les interviewés ne sont pas strictement superposables, que les groupes se prêtent mal à l'analyse lexicale (elle ne fait pas la différence entre la parole des leaders et celles des suiveurs), que les informations ne sont pas linéaires et que les analyses doivent être élaborées sans les limites intrinsèques du comptage. Encore faut-il que le relevé d'informations soit exhaustif (par exemple, enregistrement et non compte-rendu informel) et que la technique de retranscription soit précise (par exemple, retranscription intégrale du discours et non prise clé notes libres). Cependant, le verbatim n'est pas utilisé comme un élément de preuves. Son rôle est d'illustrer les interprétations clé l'analyste et non de se substituer à elles. L'approche traditionnelle du compterendu d'enquête avec d'abondants extraits ne se justifient plus. Les nombreux détails sont intégrés à l'analyse. La règle des instituts d'étude internationaux de 2 citations par idée clé suffit. Le rapport ou le compte-rendu de recherche n'ont pas besoin d'en contenir plus (mais il en faut).

Au contraire, la tradition académique préfère l'analyse lexicale. Outre sa rigueur, elle y voit l'opportunité clé stabiliser les informations, grâce à des méthodes de comptage et de répétition. Le traitement est pour eux plus valide. Afin d'améliorer la validité de l'analyse, le recours à plusieurs codeurs est recommandé. Dans ce cas, un pourcentage d'accord entre les codeurs doit être d'au moins 70 % pour organiser un codage réaliste (Krippendorf, 1980). Le principe de ces analyses est de démontrer que les hypothèses sont conformes aux données théoriques, et qu'elles peuvent être corroborées, c'est-à-dire momentanément acceptées (Poper, 1973 cité par Thiethart, 2003). Si elles ne sont pas confirmées, elles sont rejetées. Dans ce contexte la démonstration du vrai est souvent faite à l'envers par réfutation ou acceptation des hypothèses selon un processus formulation d'hypothèses - vérification des hypothèses. Cependant l'enquête qualitative fonctionne souvent par un raisonnement inverse. Elle a pour ambition d'identifier les différentes facettes de la réalité et non de faire la preuve par la réfutation.

Erreurs d'analyse

L'enquête qualitative, comme les autres formes d'étude, peut entraîner des erreurs d'analyse et d'interprétation. La validité interprétative, comme la validité interne, peut être limitée par des biais liés à la méthodologie clé l'étude. Cela peut conduire à des erreurs d'interprétation. Les biais de validité interprétative sont comparables aux 8 facteurs qui menacent la validité interne (Campbell et Stanley, 1966). Cependant, l'enquête qualitative est plus sensible à certains que d'autres et, en particulier, aux erreurs de l'analyste.

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Figure 7

Contrôles de la validité des analyses

L'effet de sélection de l'échantillon en est un. Il détermine que l'échantillon est représentatif de l'étude et qu'il est consistant. Par exemple, si un nonconsommateur se retrouve dans un groupe de consommateurs, il y aura un biais et les réponses seront controversées ou erronées. De plus, l'effet d'instrumentation est une source d'erreurs tout aussi grande dans les enquêtes qualitatives. Si le guide d'entretien n'est pas bien conçu, si le questionnement n'alterne pas des questions directes et des questions indirectes, si les relances ne sont pas précises, si l'enquêteur ou le chercheur sont incompétents et ne savent pas s'adapter aux enquêtes, si le nombre d'animateurs est élevé comme dans le cas des études internationales, les risques de biais dans les résultats sont nombreux.

L'étude qualitative est par ailleurs très sensible aux effets de contamination entre l'enquêteur et les répondants, entre les participants entre eux, entre le chargé d'étude et l'annonceur, entre le chercheur et le directeur d'étude. Si les effets d'influence sont voulus, ils doivent être clairement affichées. S'ils ne le sont pas, ils nuisent à la validité interne. Une autre source d'erreurs, souvent rencontrée dans les études qualitatives réalisées en milieu professionnel, est l'effet de test. Lorsque les interviewés sont des personnes qui participent régulièrement à des enquêtes, elles ont des réactions biaisées du fait des mécanismes d'apprentissage et de rationalisation des réponses.

D'autres facteurs peuvent interférer sur la validité d'une étude qualitative, mais ils sont moins fréquents. L'un deux est le biais de maturation où l'on change en cours d'enquête le profil des participants, les éléments à tester, les concurrents à étudier ou d'autres unités d'analyse. Un autre effet qui peut changer les réponses des interviewés concerne les événements qui surviennent pendant l'étude (effet d'histoire). Par exemple, interroger les personnes pendant les vacances sur une plage peut modifier leurs réponses. Enfin, d'autres causes interviennent plus rarement dans les études qualitatives : l'effet de mortalité expérimentale (les individus disparaissent en cours d'étude) et l'effet de score extrême (par exemple, interroger des personnes pendant une période de forte consommation, ce qui est à l'inverse souvent recherché).

Tous ces biais de validité interprétative peuvent entraîner des erreurs d'interprétation des résultats. Dans les analyses traditionnelles, ces erreurs sont déterminées statistiquement dans une zone critique de rejet d'une hypothèse alors qu'elle est vraie (erreur de lère espèce) ou d'acceptation d'une hypothèse alors qu'elle est fausse (erreur de 2ème espèce). Par contre, dans les études qualitatives, les erreurs d'interprétation sont conçues de façon différentes (Lincoln et Cuba, 2000). Elles sont définies comme des erreurs de description et des erreurs d'explication. Les erreurs de description sont des erreurs d'analyse par oubli, minimisation, ou rejet d'informations pour clés raisons clé sélection personnelle de l'analyste ou clé biais de validité interprétative. Les erreurs d'explication correspondent aux compréhensions incorrectes, aux commentaires erronées ou hors sujet et aux explications non conformes à la réalité. Certaines procédures qualitatives, notamment les tests projectifs, sont plus difficiles à interpréter que d'autres et peuvent produire des analyses incorrectes ou fausses. La validité interprétative est acceptée si les informations analysées et les explications données sont conformes à la réalité. Elles sont rejetées dans le cas contraire. La preuve est démontrée par triangulation.

VALIDITÉ DES RÉSULTATS

Enfin, si les analyses sont valides, l'enquête qualitative peut avoir comme objectif d'étendre ses résultats à un contexte plus global. Cette possibilité de propositions plus générales existe si les conditions de validité de généralisation sont remplies. Dans les études qualitatives, nous parlerons de validité communicationnelle. Une définition en pourrait être « une enquête qualitative est valide en marketing si les idées et les actions qu'elle inspire ont du succès ». Dans ce paragraphe, nous discuterons des modalités de fonctionnement de la validité communicationnelle et des erreurs qui s'y rattachent.

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Figure 8

Les critères de validité des résultats

Validité communicationnelle

La validité communicationnelle est « une validité de généralisation des résultats fondée sur un accord total ou partiel de validité entre les parties prenantes de l'enquête » (par exemple, l'institut et l'annonceur, le chercheur et la communauté académique). La notion de généralisation et de globalisation des données est utilisée ici pour rappeler que des démarches de généralisation empirique (voir le numéro spécial de Marketing Science de 1995) reconnaissent autant aux méthodes symboliques la possibilité d'aboutir à des propositions générales qu'aux méthodes mathématiques ou graphiques. Selon Bass (cité par Herman, Joseph, 1999) «la généralisation empirique est une structure qui se répète par delà certaines circonstances ». Les enquêtes qualitatives sont en mesure de mettre en évidence des invariants des situations (par exemple des mythes forts). Cependant, leur méthode est différente : l'idée d'extraire les données de leur contexte pour les généraliser leur est paradoxale (Greenwodd et Levin, 2000). L'étude des contextes leur sert au contraire à transférer les informations à d'autres circonstances (par exemple, une situation future, une nouvelle connaissance). C'est pourquoi les qualitativistes recommandaient déjà au début des années 80 de remplacer les notions de généralisation et de validité externe par celle de transférabilité (Cuba, 1981) et d'oublier les notions habituelles de validité (Bonoma, 1985).

Le terme « communicationnelle » (inspiré des travaux de Gergen et Gergen, 2000) indique que le chargé d'étude ou le chercheur ne sont plus seuls à juger clé la validité de l'étude, avec leurs batteries de tests et leur libre arbitre à les faire parler. Au contraire, le qualitativiste partage la validité avec son audience (par exemple l'annonceur en milieu professionnel, un comité de relecture au niveau académique). À l'inverse de la tradition individualiste, un dialogue méthodologique s'instaure sur les possibilités de généralisation de l'étude. Les grands résultats doivent s'imposer à leurs destinataires et les convaincre de leur validité. La notion clé partenaires de l'étude doit être comprise au sens large. Il y a, d'une part, les équipes d'étude ou de recherche qui sont concernées. Par exemple, l'apport en commun de l'enquêteur, de l'analyste et du directeur d'étude peut permettre de résoudre les ambiguïtés et de supprimer les idées fausses (Hertz, 1997). Il y a, d'autre part, les destinataires de l'étude. Par exemple, fréquemment les annonceurs et leurs équipes (étude, marketing, recherche) participent au moment de la présentation des résultats à l'analyse des conditions d'application des conclusions. Enfin, il y a les enquêtées eux-mêmes qui peuvent jouer le rôle d'« informants » pour résoudre des incohérences ou comprendre des résultats contradictoires (Manning, 1997) .

La validité communicationnelle est l'objet d'une négociation (Guba et Lincoln, 1994). Il s'agit d'établir une conviction stable et une opinion sur laquelle tout le monde tombe d'accord. L'accord se résume à la question suivante « est-ce que les résultats sont suffisamment authentiques pour y croire, prendre des décisions marketing et produire de nouvelles connaissances ? ». Le dialogue de validité n'est pas fixe, ni invariable, ni objectif. Il se borne à faire la part du vrai et du faux, selon une démarche plus expérientielle (le vécu de la validité) que théorique (Schwandt, 2000) à la manière des méthodes de consensus d'experts. La discussion de validité communicationnelle doit pouvoir confronter les points de vue, analyser les différents scénarios et permettre une réflexion marketing. Si les résultats apparaissent crédibles, les conclusions générales sont acceptées, si des points de désaccord persistent, la validité est établie sur la base de l'appropriation partielle au cas où la controverse est clairement discutée. Le processus d'accord est un processus interactif où les résultats sont « cogérés » par tous les partenaires de l'étude, c'est-à-dire que tout le monde peut participer à établir les multiples interprétations et la validité des recommandations (Greenwood et Levin, 2000). La cogestion des conclusions porte d'abord sur l'identification des facteurs déterminants des situations (contextualisation) et sur leur concordance avec la réalité (confirmabilité). Puis elle établit les conditions de répétition dans un contexte semblable (robustesse) et les conditions de transferts à d'autres cas de figure (transférabilité). Enfin, elle évalue si les propositions générales répondent à leur attentes et s'ils sont prêts à y adhérer (crédibilité).

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Figure 9

Contrôles de la validité des résultats

Erreurs de validité eommunieationnelle

Les erreurs de validité eommunieationnelle altèrent la possibilité d'inférer les résultats à l'ensemble de la population étudiée et à l'ensemble du domaine qui a fait l'objet de l'enquête. Elles comprennent les erreurs de représentativité liées à l'échantillon et les erreurs de transférabilité liées à la compréhension des résultats et à leur généralisation stratégique.

Les erreurs de représentativité de l'échantillon mettent en cause fréquemment la validité externe de l'enquête (Pras, Evrard et Roux, 2000). Elles sont le fait de la taille de l'échantillon, de son mode de tirage et de sa composition. Les questions qui se posent sont de savoir si l'échantillon est représentatif du marché étudié, s'il décrit correctement la population qu'il est censé représenter, si les résultats sont transposables en dehors de l'échantillon à la population étudiée et dans quelle mesure ils sont généralisables à une démarche plus globale. Traditionnellement, la validité externe est appréciée en fonction du degré d'extrapolation des informations recueillies. L'extrapolation obéit aux lois statistiques des échantillons probabilistes et aux marges d'erreur qu'elles définissent en fonction de la taille des échantillons. Dans les enquêtes qualitatives, l'erreur de représentativité ne se pose pas de la même façon que dans les enquêtes quantitatives. Des erreurs de représentativité existent et la validité communicationnelle peut être détériorée sur des bases différentes : si la taille de l'échantillon n'obéit pas aux règle de saturation sémantique des informations (par exemple, 1 groupe au lieu de 6), si l'échantillon n'est pas ciblé (par exemple, un échantillon de convenance augmente l'erreur de représentativité), si les caractéristiques de l'échantillon ne correspondent pas aux objectifs de l'enquête (par exemple, interviewer des acheteurs de véhicules moyens de gamme à la place de véhicules haut de gamme) ou si les enquêtes ne sont pas bien recrutés (cas des répondants « professionnels »).

L'erreur de transférabilité qualitative influence l'application des résultats au niveau du contexte décisionnel et de la vie des affaires. La validité communicationnelle en est compromise. L'erreur consiste en une mauvaise mise en relation entre les idées des enquêtes et les décisions marketing. L'erreur de transfert dans les études qualitatives peut concerner la compréhension ponctuelle des répondants, la compréhension de bon sens de la synthèse des résultats, la compréhension globale des conclusions et des facteurs de succès ou la généralisation des actions stratégiques et des recommandations. Bien souvent, l'erreur de généralisation se situe à ce dernier point des propositions générales et universelles et des décisions marketing. Il s'agit d'une erreur de vision de la réalité actuelle et de sa projection dans le futur. Par exemple, que penser de managers qui décident le contraire de ce que dit l'enquête ? Que conclure d'une recherche académique qui n'apporte aucun résultat concluant et visible aux professionnels ? Que dire d'une recommandation hors sujet ? Chacun de ces exemples montre que les décisions marketing sont difficiles à généraliser parce que leurs choix répondent à des impératifs contradictoires : d'un côté respecter les règles du marché, les améliorer et mieux répondre aux attentes des clients ; de l'autre transgresser les savoir-faire et les connaissances acquises, innover pour se donner des avantages concurrentiels et créer des situations nouvelles qui modifient les façons de faire des consommateurs.

L'enquête qualitative peut éviter les erreurs de recommandations ou de généralisation (elle se veut authentique et proche de la réalité). Tout dépend de la compétence du qualitativiste. Sa responsabilité est pleinement en cause, car c'est lui qui conduit la validité communicationnelle. S'il utilise des concepts marketing clairs pour présenter ses résultats (par exemple, la segmentation des enquêtes), s'il implique les destinataires de l'étude (l'annonceur, les chercheurs en marketing), il saura structurer ses informations autour d'idées marketing et non du discours des enquêtes. Il pourra améliorer la validité communicationnelle en présentant ses résultats de façon compréhensible et imagée (schémas, tableaux, photos, images Power Point etc.) et en condensant l'écrit (pas de longs discours). En simplifiant la réalité, et en visualisant le cheminement des idées, il facilitera les explications complexes et fournira des modèles restreints d'analyses stratégiques (matrices d'analyses).

CONCLUSION

Les enquêtes qualitatives en marketing ont un rôle important de transformation du marketing de la même manière que les études qualitatives en sciences sociales ont un responsabilité de transformation sociale. Le défi de cette transformation est d'améliorer la performance des stratégies marketing et de leurs plans d'action en même temps que les connaissances qui les englobent. Les voies de cette transformation passent par des pratiques, des décisions et des notions marketing innovantes afin d'anticiper les évolutions du marché et de déjouer le jeu de la concurrence. Cet objectif n'est pas facile à atteindre. Les études marketing ont leur part de responsabilité qu'elles soient qualitatives ou quantitatives.

N'oublions pas l'affaire du New Coke aux USA (Kotler, Dubois et Manceau, 2003) où une entreprise qui avait un savoir-faire marketing très élevé s'est trompée de stratégie en suivant les recommandations issues de 30.000 tests consommateurs. La validité de l'étude quantitative n'était pas en cause selon les canons traditionnels de la validité interne et de la validité externe. Avec 60 % de préférence pour la nouvelle formule, la firme avait remplacé l'ancienne formule par la nouvelle et avait été obligée après 6 mois de faire marche arrière en mettant à nouveau sur le marché un Coca-Cola classique. Ce que l'étude n'avait pas su prendre en compte, c'est que le goût du Coca-Cola avait une dimension culturelle et sociale et que les 30.000 tests n'étaient pas suffisamment « authentiques », « vrais », « près de la réalité » pour l'apprécier. Il manquait à cette enquête des critères clé validation nouveaux qu'une étude qualitative aurait pu identifier.

L'ambition de la fiabilité et de la validité qualitative est de répondre à ces objectifs : mieux prendre en compte la réalité et être plus convaincante face à ses cibles (les annonceurs ou les chercheurs). Elle ne prétend pas établir une validité « omnisciente ». Son rôle est de démonter que tous les études qualitatives ne se valent pas et qu'il ne suffit pas de dire que la démarche qualitative est limitée pour ne pas discuter de sa fiabilité ou de sa validité. Ce travail montre la façon de les appréhender. Contrairement aux qualitativistes des sciences sociales, il n'est pas question d'abandonner l'idée de validité mais, à l'inverse, de la promouvoir. Cependant, le problème de la preuve de la validité qualitative reste encore à approfondir et à tester empiriquement. La poursuite des investigations est par ailleurs d'envisager le développement de nouveaux critères qui soient mieux adaptés au contexte des enquêtes marketing.

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[Author Affiliation]

Jean-Claude ANDRÉANI,

Professeur au Groupe ESCP-EAP,

Directeur de l'Institut Insemma

Françoise CONCHON,

Directeur d'Etudes,

Institut Insemma