01 March 2006 20:38
Azza Temessek a écrit le message suivant:
___________________________________________________________
Bonjour tout le monde,
J'ai ajouté un article de Rossiter sur sa nouvelle procédure de développement d'échelles, où il critique le fameux paradigme de Churchill. Dans ma thèse, j'ai essayé de prendre sa méthode en considération dans le développement d'une échelle de la perception de l'environnement du service hôtelier.
Dites moi ce que vous pensez de cette nouvelle procédure "COARSE".
___________________________________________________________
lundi 28 avril 2008
Procédure COARSE
Inscription à :
Publier les commentaires (Atom)
4 commentaires:
02 March 2006 22:45
Salim Moussa a écrit le message suivant:
___________________________________________________________
Bonjour à toutes et à tous.
Je tiens à féliciter Mlle Azza Temessek qui, par son intervention,
lance un débat qui est d'actualité. En effet, après avoir adhéré corps
et âme au fameux paradigme de Churchill (1979), certains chercheurs
commencent peu à peu à lui tourner le dos. La conséquence, il existe
aujourd'hui non pas un seul paradigme pour développer une échelle de
mesure mais plutôt trois: le paradigme de Churchill (1979), celui de
Diamantopoulos et Winklhofer (2001) (pour les indicateurs formatifs)
et enfin le C-OAR-SE de Rossiter (2002).
Au début et en feuilletant, voilà quelques mois, l'article de Rossiter
(2002) où il propose sa procédure C-OAR-SE (Construct definition,
Object classification, Attribute classification, Rater identification,
Scale formation, and Enumeration and reporting), je m'attendais à
quelque chose qui vient succéder, voire planter, le paradigme de
Churchill (1979) ou encore celui de Diamantopoulos et Winklhofer
(2001). Mais, honnêtement, la lecture de cet article s'est terminée à
la fin du paragraphe suivant :
"It should be made clear at the outset that the C-OAR-SE procedure is
grounded in rationalism rather than empiricism. There is no empirical
test--beyond expert agreement--that can prove that C-OAR-SE produces
scales that are more valid than those produced by the traditional
procedure." (Rossiter, 2002, p.308).
Ainsi, j'ai saisis que Rossiter (2002) propose, en fait, une procédure
qui se fond sur une philosophie que j'ignorais totalement : le
rationalisme. C'est quoi le rationalisme ? Chers amis, répondre à
cette question n'a pas été une tâche facile. Trouver une définition
claire l'était encore moins. Bref, voici une définition de ce qui est
supposé être le rationalisme: << a system of belief regulated by
reason, not by authority. A disposition to apply to religious
doctrines the same critical methods as to science and history, and to
attribute all phenomena to natural rather than miraculous causes. A
rationalist theory of meaning asserts that there are concepts not
derived from or correlated with experienced features of the world,
such as "cause", "identity", or "perfect circle" and that these
concepts are a priori." (voir Kavanagh, 1994, p.38)
Ce que j'ai dû comprendre de cette définition est qu'il existe quelque
part des concepts aprioriques dont l'existence ne requiert ni
l'observation ni l'expérience (SVP, corrigez moi si je me trompe !).
Chose qui explique un peu pourquoi Rossiter (2002) a jeté par la
fenêtre : Analyse factorielle exploratoire, analyse factorielle
confirmatoire, validité discriminante et convergente... etc.
Ceci me pousse à poser aux moins trois questions à Mlle Azza:
1- Comment comptez-vous convaincre les autres (un jury de l'université
de Savoie, le comité de lecture du Journal of E-Business, de
l'Association Française du Marketing ou encore de l'Association
Tunisienne du Marketing) de la pertinence de votre instrument de
mesure, sans pour autant recourir aux méthodes et techniques
classiques auxquelles nous sommes tous habitué (montrer que l'alpha de
Cronbach ou le Rho de Joerskog est >0,7 ; que √ρvc>
φξ1ξ2 ...etc.)?☺
2- Si vous êtes persuadé de l'éventuel apport de la procédure C-OAR-
SE, les autres le sont-ils aussi ?
3- Etant donné que l'Homme a été, est et sera toujours obstiné par le
culte du meilleur (médaille d'Or, premier de la classe, le premier de
la promotion, le premier à mettre les pieds sur la lune, le premier à
avoir fabriqué la bombe nucléaire), quel est selon vous le paradigme
qui mérite de grimper sur la première marche du podium ?
Personnellement, je tiens à vous dire que votre tentative est très
courageuse dans le sens où elle fait appel à une procédure qui est
encore en phase de gestation (Rossiter, 2005) et qui est largement
critiquée (Finn & Kayande, 2005 ; Diamantopoulos, 2005). (Voici
quelques critiques).
<< How fine is C-OAR-SE ? >> "Rossiter's proposed procedure for dealing
with the problem, C-OAR-SE, is not entirely fine. While greater
concern over conceptualization, including content validity, is
necessary, it is not sufficient... To conclude, our major critique of
the C-OAR-SE procedure is its apparent context dependence and lack of
emphasis on empirically validating the conceptualization of constructs...
Thus, even if the C-OAR-SE procedure is used to develop measures,
these measures can be put to the empirical test." (Finn & Kayande,
2005, p.20).
"There are several problematic issues associated with the C-OAR-SE
procedure as it currently stands. These include potential confounding
of denotative and connotative meaning during construct definition and
object classification; the use of single-item measures and
construction of formed attribute scales; the incorporation of the
rater entity as part of the focal construct; and the sole reliance on
content validity." (Diamantopoulos, 2005, pp. 8-9).
Merci et bon courage Mlle Azza!
_________________________________________________________
17 March 2006 20:49
Azza Temessek a écrit le message suivant:
___________________________________________________________
Je tiens à remercier Salim Moussa pour son commentaire.
Il est vrai que la lecture de l'article de Rossiter, et de la méthode
qu'il préconise, laisse un peu sceptique et choque les plus
quantitativistes d'entre nous.
Mais il n'en demeure pas moins qu'il y des choses intéressantes à
retenir de cette procédure :
Il me paraît assez pertinent de définir le construit en précisant la
nature de l'objet, de l'attribut et de l'évaluateur. Définir le
construit d'une manière aussi précise permet de connaître a priori la
forme de l'échelle.
Par exemple, si je veux mesurer l'environnement physique du service
hôtelier, l'environnement physique est considéré comme un attribut
formé c'est-à-dire qu'il n'existe qu'à travers différentes composantes
concrètes comme l'architecture, la musique, les clients, ... Le service
hôtelier constitue l'objet de mon construit, et c'est plutôt un objet
abstrait collectif dans le sens où ce sont les différents constituants
de l'hôtel comme la restauration, la piscine, la chambre,... qui
constituent le service hôtelier.
A partir de cette classification, l'échelle de l'environnement
physique du service hôtelier comprendra des items de la forme objet *
attribut. Autrement dit chaque item sera une description d'un
constituent de l'objet par rapport à un e composante de l'attribut.
Exemple : dans le restaurant de cet hôtel, les odeurs sont
désagréables ; dans le restaurant de cet hôtel, l'éclairage est adapté,
...(le restaurant étant un constituant de l'objet, les odeurs et
l'éclairage étant des composantes de l'environnement physique).
Bien évidemment, les dyades objet/attribut représentées dans les items
de l'échelle sont issues de la littérature et des enquêtes
qualitatives et ne représentent en aucun cas un schéma exhaustif de la
réalité.
Le deuxième élément pertinent de cette procédure, c'est la validité
qualitative de l'échelle. Je crois qu'il est plus pertinent de
purifier l'échelle qualitativement à partir d'entretiens d'experts
avant de s'aventurer à éliminer les items par l'alpha de Cronbach ou
l'AFC. D'ailleurs, le recours à cette purification qualitative, ce
n'est pas du nouveau ! Dans leur recherche, Perreault, William. D.,
and Leigh, Laurence. E.: (Reliability of Nominal : An Experimental
Data Based on Qualitative Judgments. Journal of Marketing Research 26
(May 1989): 135-148.) préconisent l'utilisation de la méthode des
juges pour purifier une échelle en demandant à des experts (des
enseignants chercheurs en marketing) de classer les items dans les
dimensions correspondantes ; une discussion est ensuite menée pour
arriver à un accord final. Le pourcentage d'accord inter-juges se
substitue dans ce cas à l'alpha de Cronbach.
Pour mon travail doctoral, je ne suis pas à la lettre la procédure
COARSE d'abord pour la simple raison que ce n'est pas encore un
paradigme de développement d'échelle, mais plutôt une proposition.
Ensuite parce que je ne suis pas une suicidaire, ni masochiste pour me
lancer dans ce genre de défi. En fait, je n'intègre dans le processus
que je vais suivre pour la création de l'échelle que ce qui m'a semblé
pertinent et convaincant à savoir : la définition précise du construit
et la purification qualitative. Pour le reste, vive le paradigme de
Churchill ! Pour répondre à votre question du meilleur paradigme,
c'est difficile de se prononcer, à chacun de faire sa propre cuisine :
mettre les ingrédients de base (c'est Churchill évidemment) et épicer
selon les goûts (un soupçon de Rossiter ou de Winklhofer).
___________________________________________________________
22 March 2006 06:35
Salim Moussa a écrit le message suivant:
___________________________________________________________
Je tiens à adresser mes remerciements à Mme Azza Temessek pour tous
les efforts et le temps qu'elle a fourni pour répondre à mes
commentaires.
Après avoir épluché votre message, il est clair, d'après vos
éclaircissements, que vous souhaitez "mesurer l'environnement
physique du service hôtelier". Sur ce point, vous avez d'ailleurs
noté que "l'environnement physique est considéré comme un attribut
formé c'est-à-dire qu'il n'existe qu'à travers différentes composantes
concrètes comme l'architecture, la musique, les clients, ...".
Ainsi, toujours selon vos dits, l'environnement physique du service
hôtelier apparaît comme une variable latente composée à partir de
plusieurs indicateurs (l'architecture, la musique, la piscine, les
clients, ...etc.). Les changements dans ces indicateurs sont présumés
causer des changements dans la variable elle-même. De la sorte, votre
modèle de mesure est de type formatif, n'est ce pas ! Un peu plus
loin, dans votre message, vous avez parlé d'objets et attributs en
donnant des exemples d'items "dans le restaurant de cet hôtel, les
odeurs sont désagréables ; dans le restaurant de cet hôtel,
l'éclairage est adapté". L'environnement physique du restaurant
apparaît lui aussi comme une variable latente composée à partir de
plusieurs indicateurs (odeurs, éclairage, garçons, ...etc.).
Pour résumer, ceci présuppose que le modèle de mesure que vous allez
adopter est un modèle formatif-formatif c'est-à-dire de premier ordre
formatif (e.g., restaurant=gamma odeurs+ gamma éclairage+ gamma garçons
+...+ zêta) et de second ordre formatif (environnement physique du
service hôtelier= gamma restaurant+ gamma architecture+ gamma piscine+...
+ zêta).
De ce fait et pour répondre à la question : quel est le paradigme qui
mérite de grimper sur la première marche du podium (pour le cas de
votre recherche) ? Je répondrais celui de Diamantopoulos et Winklhofer
(2001). En d'autres termes, et d'une manière générale, aucun paradigme
n'est meilleur que l'autre, chacun d'eux peut être le meilleur selon
l'angle de vue que l'on adopte (il est inutile de comparer
l'incomparable!).
Par ailleurs, je suis tout à fait d'accord sur le fait d'allouer un
peu plus d'attention à l'étape de purification d'échelle, en faisant
appel à la méthode des juges. D'ailleurs, l'emploi de cette méthode
pour établir la validité faciale, qui rappelons le consiste à vérifier
que les indicateurs ou les items sont une bonne représentation du
phénomène étudié, ne date pas d'hier ni de 1989 (e.g., voir l'article
de Zaichkowsky, 1985 du Journal of Consumer Research ou l'article de
Churchill, 1979) .
Pour conclure, je tiens à préciser que je ne suis pas le garde-fou
d'aucun de ces trois paradigmes (COARSE ou autres), ni d'ailleurs
d'aucune méthodologie (je ne me considère pas comme étant
quantitativiste). La seule chose qui compte pour moi, d'ailleurs mes
amis le savent, c'est la très bonne cuisine ! ...Pourvu que les plats
soient délicieux ! ...Ni trop salés, ni trop épicés.
Sachez, enfin, que mes commentaires n'enlèvent en rien à la qualité de
votre travail. Vous avez bien fait d'adopter une vision critique qui
j'espère apportera ses fruits. Bon courage et bon travail.
Merci et à bientôt.
_________________________________________________________
Le document sur la base duquel cette discussion a été initiée est disponible en suivant le lien suivant:
http://rtmgroup.blogspot.com/2008/05/procdure-coarsedocument.html
Enregistrer un commentaire